A Press|利用「涼涼」提升顧客消費單價以及來店頻率!—Hair Salon Eleven



利用「涼涼」提升顧客消費單價以及來店頻率!也有每3天光臨1次的客人!關鍵是良好的髮質觸感以及女性也能輕鬆體驗的涼爽感—Hair Salon Eleven

原圖文出處日本A Press:https://apress.arimino.co.jp/casestudy-20210331-001/
取材・文/ 橘川麻実  撮影/ 赤崎輝政
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原文發表日期:Mar 31.2021
 
Hair Salon Eleven為設立於藥妝店內,以九州・沖繩為發展中心的特殊型沙龍,每年6~8月,店內全力推行涼感系洗髮精「MINT」系列。店內導入「MINT」10年以上,在洗護服務及居家養護的店販中皆廣受好評,可以說是和提升消費單價及顧客來店頻率息息相關的產品。
我們針對了「MINT」導入的目的與原委,以及驅使團隊全體齊心協力推廣產品的要訣,訪問了髮型沙龍Eleven的技術總監米田耕平先生。

※註 技術總監:在一定的區域內擁有數間店鋪,從業績目標上擬定營業方針至員工的教育研修等皆需協助的業務範圍廣泛的職位。
※註 MINT:中文產品名為涼涼。 


Hair Salon Eleven 基本資訊 
導入年月九州・沖繩34間※2021年2月到現在的情報
價目表名稱101名
沙龍理念健康與美的專門店
沙龍課群年齡層廣泛,小孩至年長者及住在附近的顧客皆為客群

MINT導入情報 
導入年月2004年
價目表名稱涼感洗髮
價格洗髮單次800日圓 / 與其他項目進行搭配300日圓
導入前的課題由於主打低價位,希望能提高顧客單價
導入的契機有兩種清涼程度可選擇,且完成質感滑順不乾澀
施術客群以來店剪髮及染髮的客群最多
 
|書籤段落|

1.關於沙龍:藥妝店旗下開設的沙龍。以完善的員工福利維持員工們的高度幹勁。

2.導入過程:思考能於既有價目表中提高客戶消費單價的方案、尋找女性消費者也喜愛的商品。

3.導入作法:利用將焦點放在「MINT」的社內活動,炒熱團隊氣氛。

4.向顧客提案的訣竅:以「頭皮養護」為出發點切入所有顧客。

5.導入成果:成為了沙龍的夏季代表性產品。3個月內有超過1萬以上的顧客選擇「MINT」。

6.今後的展望:正因為是易感不安的時期,想要透過「MINT」散播清爽及明快的氛圍。

  
關於沙龍:藥妝店旗下開設的沙龍。以完善的員工福利維持員工們的高度幹勁。



母公司為1989年創業的藥妝店「Drug Eleven」,於2001年開創沙龍事業。成立契機為消費者反應於藥妝店購買的市售染劑用不太順手。既然如此,如果由擁有專業技術的設計師來施術的話,是否能夠滿足消費者的需求呢?如此思索後開始嘗試於店舖內設立染髮專區。這個做法受到了顧客的好評,於是逐漸拓展剪髮、燙髮、護髮等服務項目,慢慢地往真正的沙龍事業前進。現在Drug Store的200間店舖裡,約有34間設立了沙龍服務。



此外,配合母公司Drug Eleven的方針,全部社員皆為正式員工,並且享有週休二日、產假・育嬰假、短工時之外,也設立了退休金制度。完善的員工福利,打造使員工「能終生奉獻的環境」也是一大特色,公司內女性員工約占7成。此外,晉升為店長後需擔任統整區域整體的職務等等,給予福利的同時也注重著員工的長期職涯規劃。

另外也有業界少見的獎學金制度,讓高中畢業後即入社的員工能夠一邊工作一邊上美容專門學校的空中學程。這個制度從10年前開始實施後,受到高中畢業後入社的員工的活用率為100%,實際上也有不少員工藉由這個獎學金制度取得美容師資格並活躍於職場上。

當職場上湧入了積極考取相關證照且充滿求知慾的新血後,老員工們也會積極地指導新血、也會有其餘員工受到新血的刺激後積極提升自己技術。除了能夠提升沙龍全體的幹勁之外,也能提高團隊齊心推廣活動的意願。
 

  
導入過程:思考能於既有價目表中提高客戶消費單價的方案、尋找女性消費者也喜愛的商品。



由於染髮項目較其他沙龍而言定價較低。考慮增加來剪髮與染髮的顧客可以選擇升級的選項以提高客單價,此時鎖定的就是「MINT」。

2004年導入了「MINT」,導入契機為ARIMINO向公司的管理人橫路真哉先生進行了介紹。當時ARIMINO提出了將涼感系洗髮精與眼罩做結合,在享受涼感洗髮的同時敷上眼罩的「涼感眼部冷敷」,以追求療癒顧客為目的的有趣提案。可以說包括這個提案,使公司對MINT產生了興趣。實際嘗試了之後,和一般的涼感系洗髮精相比MINT的洗後髮質較為滑順不乾澀、也有兩種涼感度可以選擇,即使是對薄荷較為敏感的顧客也能放心使用,因此覺得沒有比MINT更合適的商品了。

本店的客群男女比8:2,女性佔多數。加上整體價位控制在較低的區間,因此重要的是新商品的導入與新的價目表要能夠吸引更多的顧客做選擇。在這一點上,由於「MINT」的洗後質感柔順及能按照喜好選擇涼感度的特性,再加上時尚的包裝設計,是容易吸引女性的其中一個強項。我個人對於涼感系洗髮精的印象也是屬於較偏向針對男性的商品,但是被「MINT」洗後的質感驚艷到了,因此想著如果有如此不錯的效果的話女性顧客應該也會很開心吧。


※照片為2020年限定包裝。

起初MINT只有作為居家洗護做店販,但是基於要讓顧客願意花錢購買之前必須先讓他們體驗的考量,也將MINT加入了沙龍的洗髮項目之中。首先把MINT定位在剪髮、燙髮時可以加價升級的選擇,價位設定於無負擔的300日圓開始推廣。

※管理人:統整及營運管理所有地區的負責人。
 

  
導入作法:利用將焦點放在「MINT」的社內活動,炒熱團隊氣氛。



像敝司這樣在許多地區都拓展了複數店舖的沙龍,要讓新的商品滲透至每一間分店相當需要時間。在導入「MINT」初期也是,各分店中也有員工和我一樣認為涼感洗髮精是針對男性顧客的商品,反應各有分歧。因此技術總監一間間地前往各地區的各個分店,讓員工們實際地親身體驗「MINT」,並一步步地向他們說明產品的優點。如此做之後踏實地提升了員工對此產品的支持度。

儘管如此,在剛開始的幾年間,各店鋪和地區的施術率有著差異。打破這個差異的是社內舉辦的「洗髮錦標賽」。
這是在剛開始提供MINT的沙龍服務時,每個地區的代表齊聚一堂較量洗髮技術的活動。不只是助手們,藉由店長以及像我一般隸屬管理階層的經理級人物的參與使得活動更加盛大。平時不會出現在店內的我們也受到了年輕設計師們的刺激,產生了「絕對不能輸!」的想法(笑)。優勝者除了獎金外還會贈予獎盃。這個活動對於提升員工們的技術、幹勁及施術率的提升有著莫大的貢獻。

另外搭配「MINT」販售區間,也舉辦了「店販展示比賽」。將一年分成四個期間,將展示區妝點成符合各個季節的風貌,夏季的主場即為「MINT」。各店在「店販展示比賽」中配合當年度的「MINT」包裝設計裝飾展示區後,由社內投票選出最棒的作品。因為舉辦了這個比賽,員工們更用心地裝飾店販區。充滿夏日氛圍的店販區也促使顧客更積極地想接觸與了解,和店販的業績提升息息相關。


※2020年店販展示比賽優勝組。

我認為能夠像這樣能針對社內舉辦各種活動,是拜充實的員工福利及重視社員職涯的社風所賜。社員之間互相指導技術、切磋琢磨的習慣也根深蒂固,因此才會積極地參與社內活動吧。
 

  
向顧客提案的訣竅:以「頭皮養護」為出發點切入所有顧客。


 

 

每年針對「MINT」的販售展開期為6月~8月,共3個月。以「涼感洗髮開始了」的文案為首,佈置展示區塊或設置廣告、向來店的所有顧客進行推薦等,在這段期間各個分店都傾力推廣。

向顧客說明所使用的措辭也下了一番苦心。導入初期以“清涼感”為主打,但是光只有清涼感的口號只能打入一部分的客群。

透過此商品的登場,意識到了能夠以頭皮養護及皮脂覆蓋造成的氣味養護、去除堵塞於毛孔的皮脂的“頭皮大掃除”這個關鍵字向客戶推廣。如果向客人傳達只要在易粘膩的夏季讓頭皮維持清爽,髮根就會蓬鬆的訊息的話,本來對涼感系洗髮精沒有興趣的年齡層的顧客也會脫口「想要試試看」,能夠再提升施術率。
 
※以2020年包裝所製之操作流程影片,亦可套用在所有MINT涼涼系列商品。

現在作為服務項目,總計有一般洗髮、碳酸洗髮、凍涼洗髮精、清新洗髮精4種可以選擇的設定,讓客人能夠輕鬆選擇。
 

  
導入成果:成為了沙龍的夏季代表性產品。3個月內有超過1萬以上的顧客選擇「MINT」。



現今MINT作為長久企劃,在顧客之間獲得了高認知度。也有在看到店販擺設後開啟了「已經是這個季節了呢」這樣的話題的顧客。其中更有販售期間內每2~3天就蒞臨體驗MINT洗髮的顧客,提升了顧客的來店頻率。

此外,與剪髮・染髮搭配升級300日圓、僅洗頭服務800日圓這樣的價格設定也讓更多顧客能夠輕鬆地選擇方案,2020年的6~8月這3個月內就有超出1萬位顧客來體驗。在體驗的顧客之中約3人會有1人購買居家養護店販。雖然是一點一點慢慢地成長,但店內確實因為「MINT」而往提高顧客單價的方向前進著。

原本為了提高員工們推廣「MINT」的意願為動機而舉辦的「洗髮錦標賽」,似乎也成為員工和顧客建立起正向連結的案例。獲獎者將贏得的獎盃裝飾在店內中,成為與顧客之間的話題,「要是能夠讓獲得第一名的人洗頭就好了!」顧客也會因此而感到高興。而對員工來說,能促進明年想要獲得「洗髮冠軍」的動力。
 

  
今後的展望:正因為是易感不安的時期,想要透過「MINT」散播清爽及明快的氛圍



在10年以上連續使用「MINT」的過程之中,我認為「MINT」能夠持續受到顧客的愛顧,是因為其本身不停地進化,尤其是每年都會翻新的包裝設計令人期待。約3年前推出全新設計時,我們都驚訝於產品的新鮮感,且新設計也成功成為了與顧客之間的話題。

受到新冠肺炎的影響,說不擔心2021年能否像往年一樣順利推廣是不可能的。不過,舉例來說將針對社內的「洗髮錦標賽」拍攝為影片發送給各店、傳達「MINT」的優點及使用方法、針對無法來店的高齡客群做訪問施術的討論等,還有其他能夠做的事情。另外,本公司全分店皆導入自動洗髮設備,致力於打造以最少接觸提供沙龍品質的洗髮體驗的環境。

正因為是易感不安的時期,想著若是能藉由「MINT」讓心情清爽及明亮起來的話就太好了。為了期待每年夏季定番「MINT」許久的客人們,必須要做足準備迎接今年的夏日呢。
 

Profile

 

 米田耕平 Kohei meta

Hair salon Eleven 福岡地區 技術總監
1980年於鹿兒島出生。
2001年進入Hair salon Eleven,畢業於鹿兒島縣美容專門學校空中學程。
於Hair salon Eleven由助手開始做起,後成為設計師、再晉升為店長。
於2014年升遷為福岡地區技術總監活躍至今。


原圖文出處日本A Press:https://apress.arimino.co.jp/casestudy-20210331-001/
 本文章翻譯版權屬愛麗美娜國際有限公司所有,未經許可嚴禁擅自複製轉貼於其他平台。